上線199元付費會員，東方甄選的流量焦慮

自建App剛滿一年的東方甄選正式躋身會員制賽道。近日，新東方旗下直播電商平臺東方甄選App正式推出會員制，會員費為每年199元。推出當日，新東方創始人俞敏洪親自上陣，和東方甄選CEO孫東旭以及主播董宇輝、頓頓、明明等，在自有App開啟全天直播。這是全網首家實行付費會員制度的直播機構。10月19日，《國際金融報》記者登錄東方甄選App，首先映入眼簾的便是甄選會員介紹的彈窗：全年百款自營品88折，“立即入會”的指示被放在最醒目的位置，點入之后，“199.00/年立即開通”“開通甄選會員，一年最高可省12000元”的提示清晰可見。事實上，東方甄選此番推出會員制并非心血來潮，而是早有規劃。早在今年1月的財報電話會上，孫東旭就曾透露，“付費會員實際上是一種雙向奔赴，客戶選擇支付一定的年費，我們也會給付費會員提供更加全面的、專享的服務，包括實實在在的商品打折和優惠。”會費價格超過淘寶京東東方甄選成立于2021年12月，2022年6月，雙語直播的董宇輝在社交平臺上爆火，使得東方甄選直播間迅速出圈。2個月后，東方甄選順勢推出自有App。此后，東方甄選不斷壯大，公司的發展和動態也時常刷屏網絡。在網經社電子商務研究中心網絡零售部高級分析師莫岱青看來，近期電商私域流量興起，東方甄選也在抓住時機進行嘗試。如今正式上線甄選會員，有利于平臺收割用戶，構建私域流量池。而對消費者來說，顯而易見的是能獲得類似京東會員、淘寶會員一樣的權益，增強其對東方甄選的信任感。況且有董宇輝、俞敏洪等知識型人才的標榜，也有利于消費者增強價值認同感。不過，站在消費者的角度，東方甄選199元的會員價格定位較為微妙。相比之下，這一定價低于會員制超市山姆260元/年、盒馬X會員店258元/年，卻高于電商平臺淘寶及京東，淘寶VIP會員是88元/年，京東PLUS會員卡則是99元/年。“買還是不買？”東方甄選推出會員制首日，作為忠實粉絲，林涵（化名）少了平日下單時的那般果斷，猶豫再三，最終打算“等等”。不止是林涵，“觀望”是大多數消費者對東方甄選“付費會員制”的第一反應。從官方介紹來看，東方甄選199元年費會員有三個核心權益，第一是百款自營產品享有88折，第二是每個月可以獲得一張“滿100減12元”的會員專享券，第三是合計66元的限時券包。產品范圍覆蓋肉蛋生鮮、圖書文娛、個護家居、零食烘焙、酒水茶飲等品類領域。與此同時，為了讓付費會員真正享受“省錢無憂，不滿意隨時退”，東方甄選稱，若全年累計省錢金額不足199元時，差額可在下一年充值時用于抵扣或是在會籍有效期內申請退費，扣除已經使用的權益價值后，將以現金形式退還剩余卡費。記者注意到，目前，在小紅書、微博等社交平臺上，對于“東方甄選會員”相關話題的討論度并不低，部分網友表示已購買東方甄選的會員，并認為該會員機制所設置的不到省錢額度就可以退款的方式，讓自己對充值會員這一業務不再抵觸。上海博蓋咨詢創始合伙人高劍鋒在接受記者采訪時曾表示，付費會員體系最大的難點在于，如何吸引消費者去購買相關服務，歸根到底，核心還是付費的性價比如何，“所以這一模式能否走得通，還是在于企業能否通過品質和服務的保證，以增強付費會員的價值感。”作為會員制商超的資深用戶，張希（化名）同時擁有山姆、開市客（Costco）、京東等多家會員卡，根據她的購物經驗，付費制會員店的本質就是為消費者提供高品質、差異化的商品，主要賣點無外乎是獨家以及高性價比的商品，“山姆和開市客（Costco）都有自己比較在行和獨家的商品，特別是自有品牌方面性價比高，而京東主要勝在速度與服務。”張希同時表示，相比于淘寶、京東等線上電商平臺，目前東方甄選APP中展示的商品相對有限。記者查閱發現，雖然在“分類”中展出的品類欄非常前面，但每個品類欄對應的可購買的商品數量并不多，以“時令果蔬”、“乳品烘焙”欄目為例，前者為商品13個，后者的數量則是10個。流量焦慮背后的隱憂作為新東方旗下的直播平臺，東方甄選的發展歷史并不陌生，是教育公司轉型直播電商的一大成功案例。2023年1月，新東方在線（1797.HK）在2023財年上半年（2022年6月1日至11月30日）財報中披露，2022年6月-11月，新東方在線商品交易總額（GMV）達到48億元，抖音上關注人數3520萬，抖音平臺已付訂單數7020萬。彼時，新東方在線稱，2021年以來，公司拓展直播電商業務并成立了東方甄選。報告期內，公司的自營產品及直播電商業務取得顯著進展，自營產品及直播電商業務已經成為公司長期的主要增長動力。而上述財報發布之后不足兩個月，2023年3月9日，新東方在線發布公告稱，公司證券的中英文股份簡稱將由“KOOLEARN”及“新東方在線”分別變更為“EAST BUY”及“東方甄選”。8月下旬，東方甄選發布了2023財年（截至2023年5月31日止財政年度）業績報告。報告期內，東方甄選凈利潤達9.713億元；商品交易總額為100億元，2022財年這一指標是48億元；營收45億元，同比增長651%，其中自營產品及直播電商分部總營收為39億元。亮眼業績的背后，東方甄選的處境并不十分樂觀。首當其沖的便是作為直播機構與平臺之間的矛盾關系，東方甄選火于抖音，但在爆火之后，關于東方甄選要“出逃”抖音的聲音就一直不斷。今年7月，東方甄選在抖音的自營產品店鋪及直播間被封禁三天，這也被認為是東方甄選與抖音的矛盾進一步升級。8月底，東方甄選官宣入駐淘寶直播，其抖音直播間的流量便出現了明顯下滑。從最近一年東方甄選對自有App的打造，以及如今推出付費會員來看，東方甄選并不希望過度依賴外部平臺。不過，在互聯網行業分析師丁道師看來，目前東方甄選的付費會員制度存在挑戰。“直播帶貨的核心優勢是幫助大家選到好貨的同時省錢，而不是額外增加用戶成本。東方甄選并沒有線下的實體銷售場景，也沒有頂級優質的獨享供應商，很難像山姆會員超市一樣給用戶提供臨場感購物體驗。”在丁道師看來，東方甄選要做的不是自建獨立的App，推出付費會員模式，構建自己的生態，而是應該盡可能地秉持開放心態，擁抱更多的平臺、更多的生態，“具體來說，現階段就是在抖音之外，融入阿里、京東、拼多多、快手等平臺。”