小紅書為啥急了

作者：王芳潔，編輯：劉宇翔，頭圖來自：視覺中國小紅書應該是有些急了，短短幾天時間里，這家平臺就先后兩次重提了“種草”。一次是在11月23日，小紅書舉辦了一場教育行業年度營銷峰會，會上提出了“小紅書種草，可全域拔草”的概念。緊接著，11月30日，小紅書又以“小游記，大世界”為主題，在景德鎮舉辦2023小紅書文旅峰會。在該會議上，小紅書重提了上述概念，并且直接宣布了和去哪兒的深度合作。據介紹，目前，去哪兒和小紅書已經進行了更深層次的數據打通，去哪兒在小紅書上向用戶推薦好的內容、酒店、目的地后，再導流到自己的平臺，用戶通過特定的口令碼即可回到去哪兒App進行交易。其實不用小紅書開大會，商家和平臺們也早就聞著用戶的味兒來了，在這里種草，再變著花樣引流到自己那里。當然，出于更低的商業成本目的，大家的草種起來都羞羞答答，例如小紅書上早就充滿了大量旅游類的軟廣告，圖片精美，內容誘人，只是商家沒有直接亮出交易鏈路，而是在評論區里私信那些“禮貌問價”的用戶。這類內容無論是機器還是人工，其實很容易甄別為廣告，作為一名用戶，從這類內容的出現頻次應該也能判斷出，商家應該也為之付出過投流成本，至于為什么還要如此隱晦的去引流，大概是小紅書也沒想清楚，究竟該給這些行業什么定位。所以，今天，當小紅書明確提出了“站內種草，全域拔草”的解決方案時，應該是希望在相關行業的商業化里更進一步。這對于平臺來說，一定不是壞事，但恐怕也能反映出，小紅書在商業化上的急切心態，要知道，不過數月前，小紅書才大搞買手電商，在切斷引流外鏈的基礎上，盡力去通過直播和筆記形成交易內部閉環。只是目前在小紅書上真正出圈的帶貨達人也無非兩位，董潔和章小蕙，并且兩人的直播頻次都不高。而就筆記帶貨而言，由于大部分商家都選擇了全域經營，在此之前也一直將小紅書視為低成本流量渠道，現在陡然讓大家在平臺內完成種草和拔草，也就是將原來面向更大交易量的外循環廣告，置換成相對小量的內循環廣告，恐怕大家也要算算賬。電商交易一般會給平臺帶來兩部分收入，第一部分也是最大的部分是內循環廣告，其次是交易提點，但這些所有的前提都是，平臺需要有一個比較大的交易基礎。換句話說，在小紅書切斷外鏈，深耕電商交易閉環時，會有相當長的一段時間里，由于交易量幾乎是從0起步的，那么由此產生的電商交易收入，會無法彌補之前由種草帶來的效果類廣告收入。如果一切都發生在比較好的市場環境當中，電商交易的大盤子還在快速增長的軌道里，那么隨著蛋糕變大，新入局者也能分一大塊，現在各家都需要面對的殘酷現實卻是，整個電商大盤的交易量基本穩定了，也就是進入了你多我少的零和博弈時代。當然，這并不是說，小紅書沒有機會了，而是競爭的門檻被極度抬高，成本也隨之增大。換句話說，就小紅書本身的ROI來說，處在一個比較挑戰的局面里，那么在這種情況下，平臺就需要花更多的子彈來攻下這塊城池，一旦蓄力完成，即相對廣泛的消費心智已經建立，那么后期平臺將享受閉環帶來的復利。總而言之，小紅書需要趕緊掙錢。一、錢從哪里來一個企業對資金的需求是永恒的命題，那么錢又從哪里來呢？就互聯網平臺性企業來說，無非兩種渠道，一是融資性現金流，包括上市前的融資和上市融資，二是經營性凈現金流。現在比較尷尬的情況是，對于小紅書來說，融資恐怕會面臨挑戰。第一，這是一家至少已經融過6輪的公司，股權已經相對分散，并且主要創始股東還有兩個人，即毛文超和瞿芳，再融資只會進一步稀釋兩人的股份，甚至可能會讓大股東的地位不穩，例如排名相對靠后的股東，完全可以通過收購的方式，去超過二人的股份，實現對平臺的控制權，當然二人可以通過一致行動人協議、AB 股形式來抵御這種風險，所以這不是最關鍵的問題。更麻煩的是，現在并不是融資的好時候，由于整個市場情況都面臨不確定性，現在整個融資市場給到互聯網企業的估值水平都已經極度下調，但是小紅書在上一輪融資時，已經估值到了200億美元，也就是1562億港幣，要知道當下快手的市值也不足2300億港元，小紅書按照快手7折的價格去估值應該會壓力不小，如果要進一步融資，那么就只能下調估值，恐怕老股東也很難答應。9月，市場端傳出消息，紅杉中國已經入股了小紅書，《最話》向知情人士求證后得知，這筆股權交易為購買老股，也就是說，小紅書的老股東已經急于變現，除非他將該筆資金以貸款的形式借給公司，否則就與公司無關。另據報道，上述交易給到小紅書的估值僅為140億美元，較2021年的融資估值200億美元折讓了30%?？雌饋砭椭皇Ｏ律鲜羞@一條路了，但現在卻又不是小紅書上市的好時機，一方面整個資本市場對于互聯網公司的估值邏輯已經改變，從過去的純看用戶增速、規模，現在更傾向于去看盈利表現，但小紅書的商業化也只能說剛剛起步，恐怕難有很漂亮的數字去撰寫招股說明書。另一方面，一旦上市，小紅書將馬上面臨估值縮水的問題，并且由此會產生的投資損益，將計入列位股東們當年的報表當中，恐怕這也不是小紅書們股東能夠接受的。從小紅書的歷次融資股東名單不難發現，大致無非兩種，一種是知名互聯網公司，一種是VC機構，前者現在同樣面臨估值下調的困境，后者在流動性緊縮的背景下生存則更為不易，不僅給LP的報告難寫，募集新基金的難度也空前巨大?？傊蠹叶疾幌Ｍ幸粋€具象的虧損，那么不如讓一切都還在鍋蓋下面。其實，這些困難都不僅小紅書一家在面對，而是當下所有未上市新經濟企業面臨的普遍困境。所以今年，在港股上市的新經濟企業寥寥可數，哪怕是成功登陸的，通常也只進行了象征性的發行，以控制流通股股份來保證交易量的低位運行，以制造一個虛幻的股價，但它們真實融到的資金少得可憐。那么這些企業為什么還要上市呢？一方面，恐怕與之前對股東的承諾有關，另一方面，這些企業要么已經塑造了自我造血的能力，或者創始人終于想明白了，干脆就做一家小而美的公司，這樣企業就花不了太多錢，當然也就不需要再融錢了。但是小紅書不一樣，小紅書還需要用掙錢來證明自己的價值。二、再次種草小紅書在中文互聯網的細分賽道幾乎是壟斷性的，巨頭們幾次模仿，也沒有做出實質性的競品。而它對標的海外公司Instagram估值至少3000億美金，幾乎占母公司Meta市值的40%，甚至有一些激進的投資者將Meta估值的一半歸功于Instagram。Instagram之所以有這么高的估值，是因為其有龐大的用戶數，月活躍用戶超過 20 億。據Hootsuite調研數據，2022年Instagram廣告的潛在用戶覆蓋范圍已達到18億人，并在2022年創下了433億美金的廣告營收。相比之下，小紅書月活躍用戶超 2.6 億，根據灰豚數據，2023年5月，在小紅書上投放廣告的品牌約8100家，投放筆記數約17.5萬條，金額近10億元。從廣告營收/月活用戶來看，小紅書的廣告變現能力相比Instagram要差一大截。如果按估值/營收來看，目前小紅書的估值確實就是 120～140 億美元左右，并且Instagram面對的是全球用戶和市場，包括購買力更強的發達國家市場，而小紅書僅限于中文互聯網市場，潛力相差更大。所以，雖然小紅書目前的增長仍然非常良性，社區氛圍好，也有越來越多廣告主試水，但廣告變現的天花板可能越來越近。一位品牌操盤手告訴我們，在小紅書的廣告投放轉化率面臨走低，一是消費購買意愿度下降，二是平臺廣告越來越多，三是新用戶增速似乎在放緩。品牌與流量之間處在“僧多粥少”的局面。也有品牌主減少在小紅書的信息流廣告投放，而是繞過平臺直接與 KOL、KOC 直接合作，這會進一步減少平臺的廣告收益。所以更高效率、更深度地把流量變現，以提高營收支撐起更高估值，是小紅書必須考慮的問題?？粗鵁狒[的買手電商，雖然遠景可期，卻無法解其近日之渴。這也就是為什么，這家公司又回過頭來，重提了種草。目前來看，小紅書的種草引流采取的是垂類戰略，即在教育、旅游等非電商垂類當中，提出相應的種草解決方案。這屬于深度挖掘流量的價值，把單位流量賣出盡可能高的價格?？陀^而言，這確實也是非常理性的選擇，一方面不再在電商業務中搖擺，一家公司其實非常忌諱戰略搖擺，而此前小紅書對于電商業務的戰略確實發生過多次遷移，導致外界多有詬病。另一方面，無論是教育還是旅游，根本性上都是一個需要交付服務的行業，而內容平臺在交付服務方面本來就沒有任何基礎。也正因為如此，教育和旅游行業仍然是需要很深的專業能力，以旅游為例，盡管近年來無論是阿里的飛豬，還是美團酒旅，但曾經希望能夠切走旅游行業的蛋糕，但是幾年下來，仍無法撼動攜程系的根本。當然，雖然背靠攜程的蔭蔽，但去哪兒基本也是獨立運營，它也仍然需要面臨市場份額較小的尷尬。據統計，2021年，在中國的OTA市場當中，攜程旅行市場份額36.3%，穩居榜首；美團旅行市場份額20.6%，位列第二；同程旅行市場份額14.8%，位列第三;去哪兒旅行、飛豬旅行市場份額分別是13.9%、7.3%，位列第四、第五。有句老話是這樣說的，老大和老二打架，很容易先死掉的是老三，去哪兒的現狀也很類似，目前攜程和美團都以內容化為核心展開了新一輪的競爭，如果去哪兒沒有解決自己的流量入口，則很容易進一步稀釋其市場份額。這就是小紅書能和去哪兒站到一起的原因，但是合作只是第一步，接下來雙方還要面臨很多問題。1. 和電商交易不同的是，酒旅交易的頻次很低，這也意味著種草能夠帶來的收益預期相對較低；2. 雖然電商平臺就那么幾家，但其中長期運營的商家非常多，商品也琳瑯滿目，這就導致，同一商家能夠拿到的復購率不會太高，于是大家對于投流和引流，就會有長期的旺盛需求。但酒旅業務則不同，由于平臺在整個服務交付鏈條當中，介入很深，消費者在習慣了一家平臺后，往往會習慣性在該平臺復購，一旦復購率達到理想區間，平臺本身就沒有投流的動力了。其實教育行業也很類似，隨著一級市場幾乎已經伴隨著雙減關閉，每家公司都比以往更加看重盈利能力和ROI水平，眾所周知，教育公司很難在首單實現盈利，大家的利潤都是通過學員的不斷續班、擴科和口碑轉介紹來實現。即便當下選擇了投流，一方面其投流的規模與雙減前不可同日而語，另一方面，當下，每家公司都不再以純粹的流量采買為發展動力。這就是小紅書所面臨的挑戰，當然，該平臺也并非對此沒有意識，例如，其在教育場景里打的概念是“花園式經營”，即幫助教育機構實現多維度種草，而不僅是簡單的投流。但從本質上來說，機構在不同平臺上采買流量，側重點不同。例如大家普遍看重抖音流量的豐沛，在大水漫灌的預期下，對成本的敏感度就低；而當機構在一家中等規模的流量平臺上搞“經營”，則會更計較流量的成本，無論怎么“花園式經營”，最終還是以降低營銷成本為導向。但平臺掙的不就是營銷成本的錢嗎？即便如此，對于小紅書來說，在相關行業內推動種草業務，仍然可以為其帶來一部分收入，提升一定程度的自我造血能力。只是這些血液，是否能夠支撐這個逐漸龐大的肌體完成內循環，撐到電商業務真正規模化變現的那一天，使得估值回升乃至突破 200 億美元估值，這是小紅書需要思考的問題。曾經，這是一家以慢為榮的公司，的確，慢給小紅書帶來了良好的社區生態，以及蓬勃發展的用戶規模，但是慢一定也讓它損失了一些東西，比如錯過了流量變現最好的時代，最后的高價融資窗口，上市更是遙遙無期。今天看起來，它有些急了，但這應該也不算是壞事吧。本內容為作者獨立觀點，不代表虎嗅立場。未經允許不得轉載，授權事宜請聯系 hezuo@huxiu.com