雅詩蘭黛的困境，靠“漲價”難以解決

最近，一則關于雅詩蘭黛（NYSE：EL）旗下產品漲價的消息，引發眾多網友關注。網友們態度不一，有消費者表示對高端化妝品漲價已成習慣，也有消費者表示漲價后會考慮轉向平替產品。紅星資本局注意到，作為全球化妝品巨頭，雅詩蘭黛近年的經營狀況呈現明顯疲態，營收與凈利潤已經連續多個季度下滑，與此同時企業還在近期宣布了裁員計劃。一邊是持續漲價，一邊是業績下滑，雅詩蘭黛到底經歷了什么？（一）持續漲價的雅詩蘭黛雅詩蘭黛成立于1946年，靠自有品牌“雅詩蘭黛”起家。數年經營，目前雅詩蘭黛產品覆蓋護膚、彩妝、香水、護發領域，以護膚和彩妝兩大領域為主。消費者熟悉的Estée Lauder雅詩蘭黛、Clinique倩碧、LA MER海藍之謎、Origins悅木之源、M·A·C魅可、TomFord等都是雅詩蘭黛旗下品牌。關于此次漲價，據了解，早在1月19日，雅詩蘭黛向合作伙伴發布通知，自2月19日開始，公司相關商品及相關套裝的建議零售價將進行上調。據南方都市報報道，雅詩蘭黛上調了旗下1500款產品的價格。具體來看，多款受眾廣泛的產品都在漲價行列。比如雅詩蘭黛小棕瓶眼霜從550元漲至565元；被稱為“貴婦面霜”的高端品牌海藍之謎經典型精華面霜15毫升款從920元上漲至945元，60毫升款從3080元上漲至3160元，100毫升款從4655元上漲至4780元。在微博、小紅書等社交平臺上，相關話題也引發了網友的廣泛討論。其中“挺好的，不買省了”“用國貨了，性價比更高”成高贊留言。也有網友表示對于雅詩蘭黛的漲價已經不足為奇。事實上，雅詩蘭黛近年確實漲價頻繁。據北京商報，不完全統計，雅詩蘭黛從2012年開始至少漲價超過10次，僅2023年就漲價了兩次。2023年5月初，雅詩蘭黛（上海）貿易有限公司發布了《商品建議零售價上調事宜》通知。2023年7月1日，雅詩蘭黛相關品牌線上旗艦店上調價格，漲幅為2.3%－25.6%。而在2023年1月期間，雅詩蘭黛集團也曾發布漲價通知，旗下雅詩蘭黛、倩碧、Tom Ford、悅木之源、Bobbi Brown和祖瑪瓏等上調了產品的零售價格，漲幅在10%以內。（二）不斷下滑的業績盡管雅詩蘭黛持續漲價，但企業業績又是另一番景象。最新季度的財報顯示，2024財年第二季度（2023年10月至12月），雅詩蘭黛營收為42.79億美元，同比下降7.38%，同期，集團凈利潤為3.24億美元，同比減少18.39%。值得一提的是，雖然本季度營收與凈利潤均下滑，但雅詩蘭黛公布財報后，在2月5日晚，企業開盤即大漲，盤中漲幅一度接近19%，最終報收150.28美元/股，上漲12.05%，創近半年新高。業績下滑股價上漲背后，是由于雅詩蘭黛的表現已經高于市場預期。換句話說，雅詩蘭黛此前的表現更糟糕。事實上，2024財年第二季度已經是雅詩蘭黛營收利潤雙雙下滑的第七個季度了。財報顯示，從2022財年第四季度開始，其營收凈利就開始持續下降，營收降幅分別為10%、11%、17%、11.7%、10%、10%和7.38%，歸母凈利潤下滑幅度分別為95%、29%、64%、72%、95%、94%和18.39%。企業賺錢能力的下滑更加明顯，在2021財年雅詩蘭黛的凈利潤高達28.75億美元，可是在2023財年凈利潤已經縮減至10.10億美元，2024財年前兩個季度凈賺的錢更是只有3.6億美元。問題出在哪兒了，本季度雅詩蘭黛在財報中表示，反映出公司亞洲旅游零售業務的下降。從銷售區域來看，2023年10月-12月，雅詩蘭黛在亞太區的凈銷售額減少8%。來源：企業財報在中國市場，電商平臺數據顯示，雅詩蘭黛也被歐萊雅和一些國產護膚品牌擊敗。如抖音2023年雙十一美容護膚類目GMV（商品成交總額）前3品牌分別是珀萊雅、韓束、歐萊雅；天貓雙11護膚品牌銷量榜中，雅詩蘭黛也消失在了美妝品牌top3行列。不過，盡管在中國市場銷量下滑，雅詩蘭黛依舊十分重視中國市場。雅詩蘭黛集團中國區總裁兼首席執行官樊嘉煜曾對外表示：“集團對中國長期發展充滿信心，將持續投資中國市場，未來，會有更多中國主導的研發項目，根據中國消費者的需求進行研制開發。”（三）價格體系的崩塌下滑的業績背后，又是何種原因？除了激烈的市場競爭外，雅詩蘭黛自身的渠道問題，或許也為自己埋下了一個個雷。在2020年2月下旬，關于“國內機場免稅店，雅詩蘭黛旗下多品牌，購買3件及以上打6折”的消息引發討論。海口機場免稅店官方微博也發了同樣的消息，正式確認了這一力度罕見的折扣。一時間，大批消費者、代購人員涌入免稅店。顯然，雅詩蘭黛是想讓免稅店成為自己的重要出貨渠道，撐起下滑的業績。就這樣，旅游零售渠道在雅詩蘭黛的財報中占比不斷提高。根據2021財年數據，這一渠道營收占比達到28%。其中，中國免稅店是雅詩蘭黛的最大客戶，近兩年該渠道占總營收的比例在10%左右。不過，這樣的“甜頭”并沒有維系太久，過度依賴免稅店的雅詩蘭黛很快面臨價格體系崩塌的危機。以爆款產品第七代小棕瓶為例，在雅詩蘭黛天貓旗艦店，115ml的小棕瓶售價為1650元，活動贈送82ml，相當于8.4元/ml；而如果打開小紅書、淘寶等平臺，各門店同款小棕瓶價格十分混亂，以500元100ml裝的小棕瓶為例，價格也比旗艦店低出不少。來源：淘寶、小紅書價格的混亂，讓雅詩蘭黛的官方渠道越來越被動，喪失了對市場價格體系的控制。而這樣下去，一方面免稅店瘋狂打折將侵蝕雅詩蘭黛漲價帶來的利潤，另一方面，也會直接影響消費者的購買意愿。對于消費者來說，混亂的價格會讓其產生觀望心態，找代購有產品真假顧慮，在旗艦店購買又感覺自己吃虧，最終失去了對這個品牌的忠誠度。（四）品牌“老化”的困境除了渠道建設引發的價格體系問題外，雅詩蘭黛面臨的考驗還有品牌老化等問題。從產品出發，與新銳品牌以及老對手歐萊雅相比，雅詩蘭黛產品創新方面還是太慢了。比如雅詩蘭黛旗下品牌倩碧，在2014年才對黃油產品進行了45年來的首次升級；大單品小棕瓶的前幾次更新約9年一次，除卻2007-2009年這個間隔2年的升級外，最新一次是在2013-2019年，間隔了6年。如今的消費者，對于護膚品的選擇，已經不再單靠品牌驅動，而是功效驅動，護膚品的功效變得更垂直細分，在此基礎上，雅詩蘭黛或許很難滿足消費者的多元需求。不過更新速度慢，或許也與企業的研發投入有關。對比雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂三家的研發投入情況，歐萊雅的研發費用率長年保持在3%以上，而雅詩蘭黛的研發費用率卻只有1.5%上下，在三家中研發費用率最低。來源：富途證券雅詩蘭黛或許也意識到了品牌老化等問題，開始收購更為年輕的品牌。比如2022年以28億美元(約合人民幣198.37億元)的價格收購Tom Ford；不過在2023年4月，設計師TomFord宣布離開個人同名品牌Tom Ford，失去創始人光環的Tom Ford對于雅詩蘭黛來說或將是一大挑戰。去年12月底，雅詩蘭黛集團早期投資和孵化（NIV）部門對高端沙龍香Melt Season進行了少數股權投資。此外，NIV部門2023年9月對美妝CODEMINT（紈素之膚）進行了少數股權投資。這個美妝品牌創始人正是坐擁千萬微博粉絲的網絡紅人周揚青。一時間，雅詩蘭黛投了一位中國網紅受到關注。但收購年輕品牌，能否讓雅詩蘭黛再受到中國消費者青睞，這或許將更長期地考驗雅詩蘭黛本地化運營落地的能力。小結雅詩蘭黛漲價，背后是企業出于修復業績，提升盈利能力等方面的考慮。但企業在渠道、產品、品牌等方面面臨的種種問題，顯然難以通過漲價解決。面向中國市場，雅詩蘭黛或許需要對消費者展現更多的誠意。紅星新聞記者 劉謐編輯 余冬梅