又陷假貨“旋渦”拼多多的守擂與攻擂

新電商開創者需要新護城河！作者：古道編輯：巖石風品：俊逸來源：銠財——銠財研究院五糧液發飆，打響龍年打假“第一槍”。3月13日，其官網發表聲明：近期，接到多名消費者關于低價從“拼多多”平臺購買的五糧液產品真偽咨詢。經核實，該平臺多家店鋪銷售的五糧液產品為假冒，上述行為嚴重損害了公司聲譽及消費者權益。五糧液強調，目前尚未在“拼多多”平臺開設“五糧液官方旗艦店”，也未授權任何商家在“拼多多”平臺開設的店鋪名稱中使用“五糧液”。為維護消費者權益，呼吁消費者通過官方渠道購買，以免合法權益受損。除了官方渠道外，經銷商渠道包括京東平臺、天貓平臺、抖音平臺、快手平臺、蘇寧平臺、微信平臺、唯品會平臺。消息一出、一石激起千層浪。除了一些買過的“拼粉”不淡定了，拼多多也迅速置于輿論風口。對此，拼多多官方客服表示，百億補貼商品支持假一罰十，若消費者收到商品后存在質疑，可提供相關憑證，平臺會介入嚴肅處理。有態度有實操，然輿論仍有疑問，“3.15”敏感時點，知名酒企打假有何深意？為何單單瞄準拼多多商家？作為全球最大電商用戶平臺，自身有無漏洞待補？1又遭打假為哪般 珍惜信譽羽毛LAOCAI回望2023年，可謂拼多多的豐收大年。借助拼低價神器，在下沉市場大殺四方，企業股價大漲、業績再創新高，直逼得老大哥阿里、京東難以招架、不得不放下身段下沉。然繁華高光背后，一些隱憂點也在滋生。2024開年，繼續拼低價的同時，品牌商維權壓力加大。3月份還未結束，拼多多已遭遇多起打假風波。2024年1月，知名財經作家吳曉波炮轟拼多多，稱自己第一次用拼多多，購買的是自己撰寫的《激蕩三十年》，三冊售價僅21.15元，不足正版電商價格的三分之一。之后，吳曉波以“盜版”為由，申請僅退款，很快退款到賬。有業內人士指出，“僅退款”功能，有助打消消費者的質量顧慮。其也與百億補貼一道，成為拼多多在這輪平價消費潮中領跑的重要殺手锏。2024年1月14日，吳曉波自媒體官方賬號發布《請高抬貴手，放過苦命的圖書業》一文，文章表示，任何商業模式，都不要去試圖測試人性。目前國內圖書線上銷售占比約為60%到80%。一招“僅退款”，很可能導致全業俱滅。言語犀利，或有偏頗片面處，卻值得企業冷思。也是1月，知名母嬰品牌紐強在官微發文稱，拼多多平臺上存在多家店鋪違規銷售行為，低價產品多為假貨，導致品牌形象嚴重受損，強烈憤慨并已向公安機關報案。在萬物可網購的時代，網購帶來便利性的同時，也被假貨山寨問題困擾。不僅損害消費者權益，對電商業良性發展同樣造成沖擊。作為普通消費者的你，網購買到假貨怎么辦？平臺與商家的責任又該如何劃分，帶著一系列疑問，咱們來看看專業人士怎么看。“現在網絡銷售違法違規行為主要包括竄貨、制假售假、違規銷售、冒名頂替、告知低價等行為”。知名酒業專家蔡學飛對銠財表示，五糧液是中國名酒代表，擁有很強的品牌號召力及良好口碑，此番打假也是責任之舉。不法商家利用電商平臺漏洞售假，背后有三個深層原因：首先，釀酒企業關于產品鑒別存在滯后性。其次，高端類白酒銷售還是線下為主，線上整體占比不高，企業關注度不夠，且作為層級分銷的代表，酒企往往缺乏對于線上渠道的管理與維權意識；最后，消費者專業知識少，鑒別意識低，追訴難度大，導致維權成本較高。北京全瑞律師事務所主任律師黃啟瑞認為，拼多多作為網絡平臺，一般情況下，不需要向消費者承擔責任，應由商家對消費者承擔責任。但是如果拼多多不能提供商家的真實名稱、地址和有效聯系方式的，消費者就可以要求拼多多承擔責任。如確認有質量問題，也可向監管部門投訴，向法院起訴等方式維權。根據拼多多《消費者保障計劃》，如出現商家因不可抗力等無法履行賠付義務，消費者已窮盡各種途徑仍不能獲得法定標準賠付的情況，消費者可要求拼多多以其設立的消費者保障基金對消費者進行適當補償。值得強調的是，五糧液聲明稱，“多家店鋪銷售的五糧液產品為假冒”，即并非拼多多所有店鋪銷售的五糧液都為假冒。五糧液工作人員向媒體稱，沒有說該電商平臺售賣的五糧液均是假貨，但也確實接到部分消費者反映購買到假五糧液產品的上當事件。行業分析師孫業文表示，以最早的蘋果手機大賣為例，百億補貼近年來對拼多多打破“五環外”圍墻、山寨低劣質疑、拉升消費檔次可謂功不可沒。品牌消費信譽的培育來自不易，出現五糧液、紐強的打假聲音顯然不是好消息。低價≠低質，拼多多需及時審視自身戰略實操漏洞。如何夯實品控基線、珍惜信譽羽毛，對其維系大好局面至關重要。截止3月18日17時，瀏覽拼多多，百億補貼商品中仍有不少標注正品、五糧液官方授權的五糧液產品。2高光與隱憂評級下調、毛利下滑LAOCAI除了店鋪售假質疑，拼多多開年以來股價走勢也不算討喜。截止美東3月16日，拼多多報收123.74美元，2024年內跌幅約為15%。值得注意的是，也是本月，高盛將拼多多股票評級從“買入”下調至“中性”，將公司2024至25年收入預測下調3%，盈測下調7%至10%，股價目標從196美元調至136美元。至于降級理由，高盛解釋為：跨境業務政策環境的多變性、拼多多國內競爭對手加大投入以促進2024年業務增長，整個電商業競爭正在加劇，后者可能導致拼多多國內業務的傭金提成比例擴張速度放緩。說千道萬，基本面是決定股價中長期走勢的決定性因素。2023年12月1日，拼多多美股收盤價報收147.44美元，市值達到1959億美元，首次超越阿里巴巴（1907億美元）。逆襲離不開業績支持。從2022年第二季開始，拼多多連續6季實現35%以上營收高增。2023年三季度，營收688.404億元，同比增長94%；凈利155.37億元，增長46.74%。不過，銷售費增速同樣猛烈。2023年三季度銷售及營銷費達217.485億元，同比增加55.0%，為近5個季度以來最高值。營收成本268.302億元，同比增長262%。整體運營開支253.541億元，同比增長44%。相比之下，研發費增速則顯得羸弱。2023年前三個季度分別為25.10億、27.34億和28.50億元，同比分別增長-6.07%、5.63%、5.50%。前三季總計不過81億元。相比之下，2022年阿里巴巴研發支出567.44億元、2023年前三季為381.71億元。京東集團同期為163.93億元、120.52億元。行業分析師王婷妍指出，不創新無未來，尤其主打新電商開創者標簽的拼多多，大數據甄別篩選、產品品質提升、供應鏈柔性賦能等都離不開創新驅動。營銷只決定企業一時走多快，長期走多穩、走多優還要靠綜合內力。早在2021年，拼多多就設立“百億農研”專項投入，由董事長陳磊負責，意在做大農業生態、夯實起家業務。但要看到，阿里、抖音、美團等也沒閑著，各自推出了農業扶持計劃。未來拼多多如何跑出差異化優勢還有待觀察，研發費加勁卻是必須的。值得一提的是，與營收、凈利、營銷費增長相比，2023年前三季度拼多多毛利率分別為70%、64%和61%，出現持續下滑，遠低于2019年第一季的80.79%高值。但較京東商城、阿里巴巴仍處較高水平，前者2023年第三季為15.7%、后者約40%。隨著流量紅利見頂，行業進入存量競爭，疊加平價消費大潮，痛定思痛的淘寶、京東開始組織架構變革、爭奪下沉市場。在行業分析師郭興看來，面對前浪的“睡獅覺醒”、知恥后勇，拼多多低價策略被不斷復制，競爭優勢攤薄，未來毛利率能否穩住值得長期關注。尤其在越發講求質價比、性價比的當下，若再被品控老問題牽絆放大，無疑損傷用戶粘性。價格只是一方面，未來怎樣優化產品質量與服務、進一步提升用戶的平臺信任度、吸引大牌大廠官方入駐，是決定拼多多下一高質量增長的核心。不算多苛求。2021年5月，拼多多發布2021年第一季度財報，截至2021年一季度末，拼多多平臺年活躍買家數達8.238億，躋身中國最快突破8億用戶大關的電商平臺。據新浪科技消息，截至2022年3月31日的12個月內，拼多多活躍買家數量8.819億。而據QuestMobile數據，截至2023年7月，拼多多日均DAU約3.07億、月活用戶約6.56億。3拼抖互抄作業 哪些功課要補LAOCAI產品體驗，決定用戶去留。黑貓投訴平臺顯示，截至3月18日，拼多多累計相關投訴量為968849條，近30天投訴量為20612，其中已回復數為5213，已完成數為808。回復率剛過25%，完成率不足4%。同期，京東商城累計投訴量為725743，近30天投訴量13848，其中已回復數達13840，已完成數為1931。顯然，僅從問題的重視程度看，京東服務金字招牌仍在。再看“黑馬”抖音，同期投訴量332383條，近30天為15152，其中已回復數11004，回復率超70%，已完成數1379，完成率約為9.1%。所謂長江后浪推前浪。放眼高迭代的電商市場，抖音儼然已是一個強有力的競對，其借鑒了拼多多、阿里的成功經驗，又具備龐大流量、洞悉新傳播新消費模式，后發優勢不容小覷。2022年10月，下沉產品抖音極速版上線“9塊9”特價頻道。2023年10月，抖音電商開始內測“多單立減”功能，商品提示會出現在“推薦tab”、直播間、支付成功和商品詳情等用戶頁面。此外，為對標拼多多拼購，抖音還推出“超值購萬人團”版塊。2024年2月，又將 “價格力”定為2024年優先級最高任務。與小藍詞相結合，打通內容購物兩場景，同時直播也是抖音強化“低價”的有力手段。眾所周知，作為傳統電商，流量一直是京東阿里的短板。依靠微信砍一刀、拼團等炸裂傳播，新電商拼多多持續壯大了流量池，一路攻城略地乃至逆襲。如今，流量方面具有天然優勢的抖音又成了新攪局者。據其官方數據顯示，2024年春節假期，平臺日均活躍用戶規模首破9億。面對來勢洶洶的腹地進攻，拼多多又該如何守擂呢？2023年7月，拼多多在APP首頁底部一級入口新增“直播”一欄。同時公布了百萬主播挑戰賽，為旗下“多多直播”推出運營扶持服務。行業分析師王婷妍認為，互抄作業互攻腹地，也是電商業競爭加劇的表現。直播帶貨已進入下半程，淘寶、抖音已摸索出各自差異化風格，也孵化出專屬頭部主播。加之2024年“3.15”聚焦了部分亂象，未來行業規范性將進一步加強，這無疑抬高了直播電商門檻。作為新入局者，多多直播如想打出差異化、品質化優勢，就需加強與直播商家的合作，優化服務體系、售后團隊，及時解決供需雙方問題，諸多關鍵功課的補充不是一蹴而就的事情，能否繼續俘獲消費者心智有待觀察。瀏覽黑貓投訴，多多直播累計共有5471條相關投訴，產品質量、售后服務、假貨等是質疑焦點。(以上投訴均已經加平臺審核)4老“飯桌”與新“飯桌”會是最后一槍？LAOCAI好在，全球市場依然藍海。3月12日，據市場消息人士透露，拼多多旗下的跨境電商平臺Temu計劃推出半托管模式。拉長維度看，拼多多瞄準海外不是偶然。早在2016年創始人黃崢就曾表示：“如果我是張一鳴，我會更加激進地做全球化”。也是本月，分析師Thomas Chong將拼多多評級從“持有”調至“買入”，目標價從117美元調至157美元。上調理由包括，當前拼多多股價已包含了投資者對風險因素的擔憂，且Temu在國內和國際市場上增加市場份額的潛力仍存在。拼多多國內市場的總商品價值（GMV）今年將實現強勁增長。對拼多多而言，海外核心還是物流能力。與阿里、京東相比，企業主要依賴與第三方物流公司合作，建倉庫和配送網絡一直是短板。輕資產運營，雖讓企業獲得較高毛利率，但隨著業務不斷擴張，若供應鏈建設能力不能跟上，就會限制成長后勁、乃至發展穩健性。尤其跨境電商，供應鏈強弱直接決定了產品種類與價格，典型例證就是SHEIN，相比之下Temu供應鏈建設仍存一定滯后。好消息是，企業已在查漏補缺。2023年12月，拼多多與東航物流達成業務合作關系，將進一步解決跨境電商物流體驗的問題。東航物流擁有廣闊的貨站布局和規模不小的全貨機機隊規模，未來可以貨站為“點”，運力資源為“線”，幫助拼多多建立“點”+“線”的跨境物流網絡。在柔性供應鏈基礎上，拼多多意在把國內經驗復制到海外，目前多多跨境主打服務是“全托管”。即商家只負責供貨，其他核價、運營、物流、售后等環節均交由拼多多處理，讓商家實現“簡單出海”。據藍鯨財經消息，一財商學院院長黃磊認為，全托管的供給競爭模型，推動的是極簡價格力競爭，而并非產品品質、理念或性能的創新性競爭。是否有利商家掌握銷售主動權、真正了解市場需求要打個問號。若失去對定價和銷量把控權，在平臺低價導向下，只能以降價換取銷量提升，導致利潤空間被不斷擠壓。這些弊端是所有想長期深耕跨境市場的商家，必然面對的問題。黃崢曾說過：“好比一桌人吃飯，淘寶剛起來時桌子是空的，而拼多多起來時，已經有5個人在桌上了，你在桌下硬要上去吃飯，但桌上的人不愿意你上來，桌下的人也不愿意你上去，我必然會受到雙重打擊”。的確，商場如戰場、大浪淘沙不進則退。想來，無論已成紅海的國內賽道，還是瞬息萬變的海外業務，都有這樣的“飯桌效應”。依靠著極致低價心智，拼多多一路逆襲成電商佼佼者，但行業的進化競爭遠沒停止。欲戴王冠必承其重。當越來越多的傳統競品俯身模仿、新秀貼身肉搏、顛覆搶食時，低價成為電商常態。面對拐點亦或賽點，能否守住既有榮耀、坐穩老飯桌擠上新飯桌，拼多多這個新電商開創者需要新護城河。無論守擂攻擂，繃緊品控基線、用戶體驗一刻不能松懈。五糧液打響打假又一槍，會是最后一槍么？