春天來了，騰訊又到了“減肥”的季節(jié)

作者：普子胥春天來了，騰訊在2022年交出了1882億凈利潤(rùn)的成績(jī)單。盡管較2021年2248億的歷史高點(diǎn)下滑不少，但騰訊大概率將繼續(xù)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最賺錢的公司。但多金的騰訊，腳步卻在肉眼可見地慢下來：2022年騰訊營(yíng)收5545.5億元，同比下降1％。而一度成為騰訊增長(zhǎng)雙輪驅(qū)動(dòng)之一的金融科技業(yè)務(wù)，也陷入了增長(zhǎng)停滯。不過，告別了曾經(jīng)迅猛擴(kuò)張的時(shí)代，這對(duì)騰訊并非一件十足的壞事。馬化騰在財(cái)報(bào)中表示：“二零二二年，我們提升了效率，聚焦于核心業(yè)務(wù)，為未來一個(gè)新的可持續(xù)增長(zhǎng)的模式奠定了更好的基礎(chǔ)。”路在何方？走到2023年的十字路口，騰訊真正到了到了拼內(nèi)力的時(shí)刻。一、做大不代表做強(qiáng)，騰訊的瘦身計(jì)劃2.03月22日，騰訊控股發(fā)布了2022年第四季度以及全年財(cái)報(bào)。2022年，騰訊營(yíng)收5545.5億元，同比下降1％。四季度營(yíng)收1449.5億元，同比增長(zhǎng)1%，調(diào)整后凈利潤(rùn)297億元人民幣，同比增長(zhǎng)19%。在財(cái)報(bào)電話交流會(huì)上，馬化騰表示，降本增效是騰訊持續(xù)的主旋律，2023年會(huì)繼續(xù)。并談到騰訊做過很多嘗試后，管理層對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)部門的情況認(rèn)知更加清晰，希望核心業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)更加聚焦，不要面面俱到什么都做。這也符合這些年人們對(duì)騰訊發(fā)展預(yù)期的猜想：什么都做，就等于什么都沒做，一味追求做大，也不代表就能做強(qiáng)。事實(shí)上，經(jīng)歷了2022年馬化騰發(fā)“小作文”痛斥騰訊得了大公司病，高管周末還敢踢球，以及種種人事變動(dòng)，尤其是裁員風(fēng)波后，人們對(duì)這家互聯(lián)網(wǎng)公司里的“蒙古帝國(guó)”一度心存質(zhì)疑。最直接疑惑，就是騰訊說了一年又一年的降本增效，到底有沒有瘦身成功？從騰訊現(xiàn)有三大核心業(yè)務(wù)：增值業(yè)務(wù)（主要為游戲和社交網(wǎng)絡(luò)）、網(wǎng)絡(luò)廣告以及金融科技和企業(yè)服務(wù)綜合表現(xiàn)來看，騰訊基本盤表現(xiàn)較為穩(wěn)定，并沒有動(dòng)搖根基。其中，增值服務(wù)業(yè)務(wù)——這一騰訊”雙輪驅(qū)動(dòng)“的核心，2022年表現(xiàn)較為平穩(wěn)：騰訊2022年該業(yè)務(wù)收入同比下降1%至2,876億元，占總收入占比為52%，和2021年持平。其中，騰訊國(guó)際市場(chǎng)游戲收入增長(zhǎng)3%到了468億元，本土市場(chǎng)游戲收入同比下降4%至人民幣1,239億元，社交網(wǎng)絡(luò)收入為人民幣1,169億元，同比大致穩(wěn)定。而另一個(gè)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的核心：金融科技和企業(yè)服務(wù)方面，2022年騰訊該在該板塊的收入同比增長(zhǎng)3%至1771億元，占總收入占比相較2021年稍稍提高1%，達(dá)到了32%。可以說，兩大基本盤的穩(wěn)定，也確保了騰訊2022年?duì)I收的基本穩(wěn)定。不過，較大的變量則來自騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。2022年，騰訊在該業(yè)務(wù)板塊收入同比下降7%，為827億元。不過好消息是，經(jīng)歷了2022年上半年劇烈下降，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)在2022下半年開始反彈，逐漸穩(wěn)定了陣腳。在降本方面，騰訊2022年收入總體成本變化不大。比如，2022年騰訊收入成本同比增長(zhǎng)1%到3158億元。但在銷售及市場(chǎng)推廣開支上，騰訊2022年同比減少了114億，降幅為28%。騰訊對(duì)此的解釋是，對(duì)組織內(nèi)部的營(yíng)銷活動(dòng)支出的嚴(yán)格把控，主要體現(xiàn)在數(shù)字內(nèi)容服務(wù)、企業(yè)服務(wù)、游戲及工具類產(chǎn)品方面。根據(jù)公開報(bào)道，2022年騰訊砍掉了很多非核心業(yè)務(wù)，有多款游戲項(xiàng)目宣布解散或停運(yùn)，關(guān)停、下架的知名 App超過16款。這也意味著，2022年騰訊在維持業(yè)務(wù)穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)的同時(shí)，成本沒有激增，也沒有比2021年多花錢。但在“能省就省”的銷售及市場(chǎng)推廣上，騰訊則變成了“鐵公雞”。從這點(diǎn)上說，在困難重重的大環(huán)境下，2022年騰訊再次頂住了壓力，降本增效沒有僅僅掛在嘴上。受此影響，騰訊在2022年四個(gè)季度里，毛利率基本穩(wěn)定在了42%；而凈利率則從前三季度的15-20%，回升到了33%，雖然不及2021年40%凈利率，但騰訊的轉(zhuǎn)變?nèi)庋劭梢姟．?dāng)然，降本增效的另一個(gè)直接反映，就是騰訊員工減少了：2022年第四季度，騰訊員工數(shù)為108436人，比去年同期減少了4335人，比上個(gè)季度減少了400人。值得玩味的是，騰訊2022年的“一般及行政開支”則迅速激增：在這一年里，騰訊的“一般及行政開支”同比增長(zhǎng)19% 至1067億。二、騰訊降本增效，只為”重金求子“？騰訊在2022年另一個(gè)重大的變化是，原本低調(diào)、多金、話不多的馬化騰同志，開始密集“輸出”，頻頻發(fā)布小作文了。形勢(shì)比人強(qiáng)。這對(duì)開始強(qiáng)調(diào)聚焦核心的馬化騰而言，這或許是他一種心境的變化，也是騰訊持續(xù)數(shù)年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以及對(duì)尋找第二增長(zhǎng)點(diǎn)的迫切渴望。這些年，騰訊的親兒子無疑是微信，這兩年，微信的親兒子無疑是視頻號(hào)。正因如此，這一次騰訊發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)中，幾點(diǎn)關(guān)鍵信息值得揣摩：一是，視頻號(hào)的體量又變大了。騰訊財(cái)報(bào)顯示，小程序和視頻號(hào)使用時(shí)長(zhǎng)分別為去年同期的兩倍和三倍，均超過朋友圈使用時(shí)長(zhǎng)。騰訊方面表示，受此影響，小程序2022年交易額達(dá)數(shù)萬億元，而引流到商家企業(yè)微信和小程序的廣告占微信廣告收入超過三分之一。同時(shí)，小程序也為騰訊貢獻(xiàn)了百分之十幾的商業(yè)支付金額。二是，視頻號(hào)的對(duì)騰訊業(yè)務(wù)的拉動(dòng)作用，也越來越強(qiáng)。事實(shí)上，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告收入經(jīng)歷了2022年幾乎一整年的低迷后，在2022年第四季度迎來了同比15%的增長(zhǎng)，廣告收入總額恢復(fù)到了2020年第四季度的水平，創(chuàng)下這廣告收入的歷史性新高。而這一增長(zhǎng)正是是由視頻號(hào)和小程序一同拉動(dòng)。騰訊在財(cái)報(bào)中指出，得益于視頻號(hào)及小程序廣告的強(qiáng)勁需求以及移動(dòng)廣告聯(lián)盟復(fù)蘇，社交及其他廣告收入增長(zhǎng)17%至214億元。但這對(duì)于營(yíng)收5000億級(jí)別的騰訊來說，仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而另一個(gè)值得玩味的點(diǎn)是，騰訊依舊對(duì)視頻號(hào)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)三緘其口，沒有披露視頻號(hào)的具體運(yùn)營(yíng)信息：視頻號(hào)DAU 、用戶使用時(shí)長(zhǎng)等具體數(shù)據(jù)，以及增長(zhǎng)具體情況，大眾繼續(xù)一頭霧水。更重要的是，騰訊對(duì)視頻號(hào)不竭余力的投入，則是建立在“降本增效”，建立在對(duì)其他業(yè)務(wù)的成本縮減的基礎(chǔ)上實(shí)行。財(cái)報(bào)顯示，騰訊2022年收入成本的增加，實(shí)際上是用降本增效措施帶來的收益，去抵充視頻號(hào)戰(zhàn)略舉措的投入。一直以來，騰訊對(duì)視頻號(hào)的重視與投入正在與日俱增，這本無可厚非。但時(shí)間不等人。一方面，騰訊金融科技和企業(yè)服務(wù)開始陷入增長(zhǎng)瓶頸，逐漸疲軟。另一方面，騰訊游戲業(yè)務(wù)，似乎增長(zhǎng)已經(jīng)見頂。尤其出海游戲進(jìn)展起起伏伏，并不穩(wěn)定。實(shí)際上，騰訊海外游戲市場(chǎng)2021年Q3、Q4增長(zhǎng)分別達(dá)20%、34%，到了2022年Q1收入106億增速僅為4%，Q2為107億元幾乎原地踏步，到了Q3則回暖到117億，而第四季度為139億元。此時(shí)，騰訊對(duì)視頻號(hào)的耐心還能維持多久？但無論如何，可以預(yù)見的是，騰訊以降本增效的主旋律不會(huì)變，而支撐這一邏輯的核心，也絕不是為了省錢而省錢：而是以時(shí)間換空間，在視頻號(hào)上贏得新的機(jī)會(huì)，也贏得新的未來。而這，則非常考驗(yàn)騰訊的定力。