安踏老板買出千億身家

過去一年，一些企業(yè)家在激烈競(jìng)爭(zhēng)中積極應(yīng)變，帶領(lǐng)企業(yè)穿越重重風(fēng)浪，展現(xiàn)出了卓越的韌性和領(lǐng)導(dǎo)力。在龍年春節(jié)期間，「市界」特別推出“這一年”專題，探尋諸多企業(yè)家驚心動(dòng)魄的商業(yè)故事，希望為大家提供一些寶貴的經(jīng)驗(yàn)和啟示。“安踏今天有15個(gè)品牌，這是我們最大的資產(chǎn)，也是我們最有底氣的地方。”1月下旬，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠站在福建晉江ANTA 982中心語氣堅(jiān)定地說。當(dāng)天，身穿白色連帽衫、藍(lán)色牛仔褲的丁世忠，在出席安踏2023年度總結(jié)會(huì)時(shí)，當(dāng)著臺(tái)下上千名員工的面，用閩南普通話做了一番慷慨激昂的演講。“市場(chǎng)好的時(shí)候，我們要看有沒有比別人做得更好；市場(chǎng)不好的時(shí)候，我們要看是跑贏還是跑輸。”丁世忠說，2023年安踏整體跑贏了。1月初，安踏體育曾在港交所披露過旗下各個(gè)品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，2023年安踏品牌零售額同比實(shí)現(xiàn)高單位數(shù)增長(zhǎng)，F(xiàn)ILA品牌實(shí)現(xiàn)10%到20%的增長(zhǎng)，其他品牌的增速在60%到65%之間。而2023年上半年，安踏296.5億元的營(yíng)收已創(chuàng)歷史新高，比第二名耐克中國(guó)多出20億，超過了李寧與阿迪達(dá)斯中國(guó)的總和。“我問我自己，到底安踏有什么能力？”丁世忠總結(jié)后，將原因歸功為三大核心能力——多品牌協(xié)同管理能力、多品牌零售運(yùn)營(yíng)能力和全球化多品牌運(yùn)營(yíng)及資源整合能力。“技術(shù)是時(shí)間可超越的，品牌是時(shí)間不可超越的，好的品牌沒辦法用錢塑造。”丁世忠認(rèn)為，未來單一品牌年銷售額超過100億美元的機(jī)會(huì)會(huì)越來越少。▲（圖源/安踏微信公號(hào)）安踏的應(yīng)對(duì)舉措是不斷“買買買”，把好的品牌拿來為己所用，F(xiàn)ILA、迪桑特、始祖鳥都是收購來的。2月1日，始祖鳥母公司亞瑪芬體育成功登陸紐交所，從交表到上市只用了28天，丁世忠收獲了開年最大的一個(gè)IPO，發(fā)行市值63億美元（約450億元）。01、收購“狂人”“什么？這也是安踏家的？”過去這一年，消費(fèi)者還在努力識(shí)別安踏版圖——楊冪代言的FILA、“戶外愛馬仕”始祖鳥、“雖丑但潮”的薩洛蒙，這些都已是安踏的囊中物。另一廂，安踏掌門人丁世忠又喜提一個(gè)新身份——投資圈“新晉偶像”。在此之前，業(yè)內(nèi)用在這位54歲廈門首富身上的，多是“敢賭”“敢拼”等詞匯。長(zhǎng)期關(guān)注丁世忠的人形容他“在生意方面無比貪婪”，合作伙伴稱贊他“極富個(gè)人魄力”。但這些，其他閩商身上也有。投資圈新晉idol，這個(gè)標(biāo)簽不同。它在一定程度上說明，丁世忠身上有超脫于閩商身份的特質(zhì)。有投資人坦言，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部專門有人研究丁世忠和安踏；也有人笑稱，在退出渠道不明朗的當(dāng)下，干脆做個(gè)品牌賣給安踏，“從to VC到to 安踏”。剛剛過去的2023年，丁世忠“不負(fù)眾望”，兩度出手收購。首先是有“床上愛馬仕”之稱的意大利奢侈家紡品牌Frette。這家迄今163年的企業(yè)，不僅是歐洲皇室、羅馬教廷的供應(yīng)商，還把貨賣進(jìn)了多家五星級(jí)酒店，比如香港半島酒店、香港東方文化。據(jù)悉，一套限量版Frette床上四件套，售價(jià)能高達(dá)10萬美元。當(dāng)然，能被丁世忠看上，也證明Frette符合其一貫的收購邏輯：高端+細(xì)分賽道。早年間丁世忠的收購標(biāo)的——FILA、迪桑特、始祖鳥，無一不是高端品牌、細(xì)分品類的結(jié)合體。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，此番收購，買方是丁世忠牽頭成立的中國(guó)財(cái)團(tuán)，成員包括香港上市公司JOYCE掌門人馬美儀，以及一家中國(guó)PE。收購金額近2億歐元，約合人民幣15.59億元。過去兩年，F(xiàn)rette的年?duì)I收保持在1億歐元左右。“收購Frette是丁世忠的個(gè)人行為。”面對(duì)外界問詢，安踏集團(tuán)多次表示。但考慮到丁世忠“安踏掌舵人”的角色，以及馬美儀手頭的時(shí)尚資源，一些業(yè)內(nèi)人還是認(rèn)為，丁世忠此舉，是其本人甚至安踏集團(tuán)“在高端化上的一次練手”。公開資料顯示，早在奢侈品還未進(jìn)行全球擴(kuò)張的時(shí)代，JOYCE就扮演了把Gucci、Armani、MONCLER等高奢品牌引入中國(guó)市場(chǎng)的角色。之后如川久保玲、山本耀司和三宅一生等日本設(shè)計(jì)師，也經(jīng)由JOYCE被引入香港。另一個(gè)被丁世忠看中的標(biāo)的，是做女人生意的瑜伽服品牌MAIA ACTIVE，有“Lululemon平替”之稱。“MAIA ACTIVE在女性消費(fèi)者中，尤其是在瑜伽運(yùn)動(dòng)品類方面已形成一定的市場(chǎng)影響力，建立了消費(fèi)者心智。收購事項(xiàng)對(duì)集團(tuán)旗下女性業(yè)務(wù)板塊是一個(gè)很好的補(bǔ)充。”對(duì)于收購原因，安踏絲毫不藏著掖著。當(dāng)然，安踏也有沒主動(dòng)披露的，比如MAIA的經(jīng)營(yíng)情況。根據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，2023年，MAIA銷售表現(xiàn)不佳，一季度凈銷售額同比增速只有4%，比往年動(dòng)輒三位數(shù)的增速，慢出不少。這或許也意味著，安踏能從收購價(jià)格上“撿個(gè)便宜”。曾經(jīng)的FILA、始祖鳥母公司亞瑪芬，皆是如此。▲（圖源/安踏微信公號(hào)）丁世忠說：“我們過去收購或合作的品牌來自歐洲、美國(guó)、日本、韓國(guó)等世界各地，股權(quán)結(jié)構(gòu)也非常多元，但跟我們的合作都特別成功。”在最新納入安踏版圖的MAIA身上，收購?fù)瓿珊笃涠O(jiān)高團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷過兩次調(diào)整。最新的人員架構(gòu)是，安踏集團(tuán)CFO畢明偉任董事長(zhǎng)、安踏聯(lián)席CEO賴世賢任監(jiān)事、丁世忠侄子丁思榕任董事。02、要做世界的安踏2023年初，安踏集團(tuán)進(jìn)行過一輪“近10年來最大規(guī)模的人事調(diào)整”。最大的改變?cè)谟冢∈乐倚度渭瘓F(tuán)CEO，只保留董事局主席一職。丁世忠樂于放權(quán)。《安踏永不止步》一書中曾描述過這樣一個(gè)細(xì)節(jié)：在福建晉江，前跨國(guó)公司高管最集中的地方，可能就是安踏總部。“這里60%的總監(jiān)或副總來自像沃爾瑪、寶潔這樣的跨國(guó)公司。”彼時(shí)丁世忠的主張是，充分授權(quán)，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。但去年年初的這番變動(dòng)，有點(diǎn)不一樣的意味。從丁世忠手里接下重?fù)?dān)的，是兩位新任聯(lián)席CEO——賴世賢和吳永華。兩人都于2003年加入安踏，前者是丁世忠的妹夫，長(zhǎng)期負(fù)責(zé)集團(tuán)財(cái)務(wù)和行政事宜；后者曾任安踏專業(yè)運(yùn)動(dòng)群CEO，是安踏主品牌“零售轉(zhuǎn)型”的推動(dòng)者。此番被委以重任，兩人主打一個(gè)“干不熟悉的活”。比如吳永華長(zhǎng)期負(fù)責(zé)的安踏主品牌，被分給了賴世賢，吳永華則接過了并不熟悉的FILA。“丁世忠的這種安排，像是一種賽馬機(jī)制，有利于激發(fā)人員活力。”有業(yè)內(nèi)人士如是坦言。從集團(tuán)具體事務(wù)抽身的丁世忠，則把精力放在了“更重要的事情”上面。比如收購，品牌協(xié)同，以及思考安踏的未來。2023年10月17日，丁世忠現(xiàn)身安踏投資者交流會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。當(dāng)天交流會(huì)，主題定為“多品牌協(xié)同與價(jià)值”，丁世忠將安踏的競(jìng)爭(zhēng)力概括為三大能力：多品牌協(xié)同管理能力、多品牌零售運(yùn)營(yíng)能力和全球化運(yùn)營(yíng)與資源整合能力。三個(gè)月后的年終總結(jié)會(huì)上，丁世忠再次強(qiáng)調(diào)了這三大核心能力。“安踏有一套從零售、供應(yīng)鏈到中后臺(tái)的商業(yè)模式，能讓國(guó)際品牌的價(jià)值在中國(guó)落地。”丁世忠說，這是安踏的獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)力，是實(shí)現(xiàn)全球化的基礎(chǔ)，也是他卸任后思考良久的結(jié)果。該如何理解安踏的多品牌賦能？“安踏旗下各品牌強(qiáng)調(diào)差異化經(jīng)營(yíng)，不會(huì)提倡品牌之間相互學(xué)習(xí)，這樣才能做到差異化定位。”早年間接受《財(cái)約你》專訪時(shí)，丁世忠如是表示。當(dāng)然，集團(tuán)內(nèi)部也有可以共享的東西，比如財(cái)務(wù)、HR和信息系統(tǒng)。安踏COO陳科的解釋可能更好理解。“拿始祖鳥舉例，該品牌定位是清晰的，商品體系也相對(duì)完整，收購回來之后不需要安踏做大調(diào)整。重要的是渠道資源。”根據(jù)陳科的說法，如果讓始祖鳥團(tuán)隊(duì)單獨(dú)找渠道，可能有難度，但如果“安踏集團(tuán)打包迪桑特、FILA、始祖鳥一起談”，就會(huì)容易很多。▲（圖源/安踏官網(wǎng)）此外，陳科還表示，過往20年安踏集團(tuán)已積累出一套成熟的管控模型，“知道開一家多大面積的店對(duì)品牌最優(yōu)”，也能從租售比的角度給品牌建議，“比如多大面積，賣什么樣的貨，大概銷售額做到多少能盈利”。落到實(shí)踐層面，外界能看到的是，從2009年收購FILA大中華區(qū)業(yè)務(wù)，到之后拿下始祖鳥母公司亞瑪芬，安踏讓品牌“起死回生”的路徑大體相似：先是營(yíng)銷端造勢(shì)，然后多渠道承接銷售。面向未來，丁世忠給安踏制定的發(fā)展目標(biāo)是“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”，這意味著安踏還得在“買買買”的道路上一往無前。今后，身為投資圈“新晉偶像”的丁世忠，也還會(huì)在標(biāo)的篩選、資源整合的路上繼續(xù)努力。03、身家超千億“買買買”路線讓安踏營(yíng)收創(chuàng)新高的同時(shí)，安踏體育總市值截至2023年末也達(dá)到了2145億港元，遙遙領(lǐng)先于同行。這也使得，2023年丁世忠以445億的個(gè)人身家，問鼎福建廈門首富，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)首富。整個(gè)丁氏家族的財(cái)力也不容小覷。據(jù)《胡潤(rùn)百富榜》顯示，丁世忠哥哥丁世家，去年以425億身家位列廈門富豪榜第二，丁世忠的妹妹丁雅麗和表哥王文默，分別以140億元、125億元的身家位列第五和第六。另一位上榜的安踏人，則是新任聯(lián)席CEO吳永華，其個(gè)人財(cái)富為65億元。從某種程度上看，安踏憑借一己之力，托舉起了整個(gè)丁氏家族。截至2023年6月，丁世忠持有安踏體育52.49%的股權(quán)，為實(shí)際控制人。家族其他成員，則是通過家族信托持股。“丁世忠有一位非常好的父親，及早放權(quán)給兒子，而他的哥哥和妹妹也形成了非常好的互補(bǔ)關(guān)系，沒有爭(zhēng)權(quán)，沒有內(nèi)斗。”早年間，一位熟悉安踏的人士曾在受訪時(shí)坦言。也是因?yàn)楹笤悍€(wěn)固，從2003年正式掌權(quán)以來，丁世忠一門心思，逐漸把安踏打造成心中“世界品牌”的樣子。通常來說，要成為全球公司，有兩條路徑。一條是走出去，另一條路是買進(jìn)來。因?yàn)橛星拜叀按驑印保∈乐液敛华q豫選擇了后者。2008年那會(huì)兒，在國(guó)內(nèi)一路順風(fēng)順?biāo)睦顚帲涯抗饷橄蛄藝?guó)外。為了實(shí)現(xiàn)全球化野心，李寧先是在波特蘭成立研發(fā)中心，意圖把紅旗插進(jìn)耐克的后院，之后又大張旗鼓去海外開設(shè)直營(yíng)店。為了配合國(guó)際化進(jìn)程，李寧甚至希望通過重塑品牌來改變消費(fèi)者。結(jié)果可想而知。安踏吸取了教訓(xùn)，堅(jiān)定走上“買買買”的道路。“細(xì)分市場(chǎng)才是超越巨頭的機(jī)會(huì)”“要跟耐克阿迪競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)用對(duì)方的模式”。丁世忠不止一次公開表示，這些年的經(jīng)驗(yàn)告訴他，做品牌不易，“與背靠美國(guó)文化的耐克相比，與有悠久歷史且具備強(qiáng)大足球基因的阿迪達(dá)斯相比，安踏的品牌價(jià)值不足以與之抗衡”。于是乎，以2009年為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，能梳理出一條清晰的安踏“買買買”時(shí)間軸。2009年，安踏花6億港元，拿下FILA在中國(guó)的專營(yíng)權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)。彼時(shí)FILA在中國(guó)，門店50家，虧損3218萬。2016年到2019年，又先后把迪桑特、可隆、斯潘迪、始祖鳥母公司收入囊中。▲（圖源/安踏官網(wǎng)）經(jīng)過安踏的一通營(yíng)銷、渠道賦能，待到這些品牌出現(xiàn)在安踏集團(tuán)財(cái)報(bào)里時(shí)，已然是一副“現(xiàn)金奶牛”的模樣。丁氏家族的財(cái)富，也隨之日益增多。2023年，丁世忠對(duì)這些品牌又提出了新的“3年規(guī)劃”：安踏主品牌流水保持雙位數(shù)增長(zhǎng)；FILA實(shí)現(xiàn)流水目標(biāo)400-500億；迪桑特、可隆打造集團(tuán)的第三個(gè)百億目標(biāo)。而截至2022年底，安踏主品牌，F(xiàn)ILA，包括迪桑特、可隆在內(nèi)的其他品牌，營(yíng)收分別為277億、215億和44億元。2月1日晚，始祖鳥母公司亞瑪芬體育成功登陸紐交所，次日每股股價(jià)飆漲11.57%至14.95美元，總市值達(dá)72億美元。此番亞瑪芬上市，以持股比例計(jì)算丁世忠個(gè)人身家將增長(zhǎng)上百億元，再加上安踏體育，按照丁世忠持有的股權(quán)權(quán)益計(jì)算保守估計(jì)其身家已超千億元。“丁世忠是一個(gè)結(jié)果導(dǎo)向的人。”不止一位業(yè)內(nèi)人曾如是表示。如今目標(biāo)在前，丁世忠和他的安踏，仍舊走在打怪升級(jí)的路上。（作者 | 李丹，編輯 | 陳芳）