九牧王、卡賓、利郎業績集體下滑，老牌男裝企業如何破局？
近期，在疫情等因素影響下，經濟增速放緩，男裝市場也出現低迷期，九牧王、卡賓、利郎等一大批男裝品牌業績下滑，甚至出現一批老牌男裝陷入破產危機，男裝品牌如何破局成為眾多企業思考的問題。面對男裝市場出現的困境，襯衫老羅創始人羅鑫華就向記者表示，很多男裝品牌思維保守，沒有意識到男裝用戶群體的變化趨勢，沒能做到隨時傾聽客戶，也沒有能夠精準洞察用戶痛點，最終被時代淘汰。業績集體下滑，疫情并非主因近期，國內外男裝品牌們有點煩。專注男褲34年的九牧王（601566.SH）預計去年實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為-8000萬元至-9600萬元，公司上市12年來將出現首次虧損。卡賓(02030.HK)2022年收益11.85億元，同比下降13.66%，年內虧損7523.5萬元，同比止盈轉虧。“簡約而不簡單”的中國利郎同樣遭遇下滑，去年收入30.86億元，同比下降8.7%；年度利潤4.48億元，同比下降4.3%。這已是中國利郎業績連續第3年出現下滑。與此同時，不少外資男裝品牌同樣日子不好過。日前，擁有近半個世紀歷史的高級男裝品牌Woodhouse宣布倒閉。2022年12月，英國男裝界巨頭Frasers Group宣布收購運動服飾零售商JD Sports Fashion持有股份的15家高端時尚品牌。去年下半年，老牌丹麥男裝品牌Selected（思萊德）由于轉型失敗，宣布關閉其在中國的1300多家線下零售店鋪……不禁要問，男裝品牌怎么了、如何才能逃過這波業績下滑潮？面對業績下滑，大多數男裝上市公司不約而同地歸因為疫情沖擊，這個解釋讓人毫不意外，因為這是事實，但這又不是全部事實。男裝品牌的“業績下滑潮”乃至“倒閉潮”背后固然有全球經濟低迷，疫情沖擊等因素有關。而具體到行業自身，是男裝市場的消費主力軍已從精英階層轉向更加隨性的年輕一代。大多數老牌男裝的通病就是受眾窄、轉型難，跟不上年輕一代的潮流審美。如今Z世代追求個性化表達，對于新一波年輕的男裝消費者來說，老牌產品不夠小眾，款式也不夠新潮，而且經常忽視他們作為消費者的聲音。“年輕人的消費風向已然改變，他們設計保守的商務男裝不感興趣，他們更喜歡風格多樣、更能彰顯個性的服裝。”服裝行業分析人士感嘆。招商證券研究報告也指出，品牌老化、經銷體系低效等因素也是許多商務男裝品牌銷售額下降的原因。深耕高端襯衫15年，目前在抖音電商平臺做得“風生水起”的本土新銳男裝品牌，襯衫老羅創始人羅鑫華就向記者表示，很多男裝品牌思維保守，沒有意識到男裝用戶群體的變化趨勢，沒能做到隨時傾聽客戶，也沒有能夠精準洞察用戶痛點，最終被時代淘汰。市場潛力很大，轉型并非易事事實上，男裝市場潛力依舊很大。根據Euronmonitor的數據，2027年中國男裝市場規模將達7401億元，2022—2027年復合增長率為3.43%。近年來，隨著男性審美和消費意識的覺醒，其消費品類和購買力也在不斷增加。據QuestMobile《2021男性消費洞察報告》顯示，每月網上消費超過1000元的男性用戶占55%，高于女性占比（45%)，這也助推了男裝市場走向時尚化、細分化和多元化。國內主流男裝品牌也在加速轉型，迎合年輕消費群體。中國利郎創作虛擬人LI，簽約了品牌代言人韓寒，還和《中國國家地理》雜志攜手打造聯名產品，和藝術家曹羽Leo也進行了聯名合作，可以說想盡了各種“接近”年輕人的辦法。卡賓則跳出男裝，開始是向女裝、童裝領域布局，走的是多元化路子。但眾所周知，多元化本就是一柄雙刃劍，玩不好反而傷及自身。九牧王則加大了廣告宣傳力度，從傳統的電梯廣告，機場廣告，還是商圈戶外廣告，到時下時髦的抖音、小紅書等新媒體平臺，都有九牧王賣力吆喝的身影。當然，老牌男裝品牌想要分羹市場就必須要加速轉型，但前提是先要了解客戶需求和痛點才能提出合理解決方案。事實上，對于歷史悠久的傳統老牌來說，轉型難度堪比從零開始創業。Bernstein高級研究分析師LucaSolca表示：“在年輕消費者眼中，傳統老牌不論是理念還是款式都顯得古板、老舊。但如果一個品牌在相反的定位上走得太遠，就有失去原有根基的風險。因此，在轉型之路上找到合適的平衡點很困難。”作為本土新銳男裝品牌的襯衫老羅的快速發展或許可以為這些老牌男裝的轉型提供新的思路和路徑。襯衫老羅的創始人羅鑫華指出，當前，越來越多的男士日漸追求面料的親膚舒適和設計的簡約利落，舒適性已成為國人選購男裝的首要標準。可以看到，目前很多男裝品牌紛紛以輕柔、親膚等概念大打“舒適度”。不過，相信很多男士都有過試穿不同品牌男裝相關產品之后，仍然無法購買到一款適合自己并且舒適服裝的尷尬經歷。該態勢下，男裝市場亟須一些具有前瞻思維、創新技術和匠心精神的新鮮血液來引導男裝行業新風向。當然，要做到這些首先需要與用戶有良好的溝通。事實上，和傳統品牌不同，襯衫老羅很重視和客戶的每一次溝通。羅鑫華告訴記者，他們會通過一場場的直播來和客戶達成高頻率的雙向溝通，更深入回訪上千用戶，在平臺翻看了十幾萬的評論。品牌借助平臺直接與客戶溝通達成銷售，不但降低了庫存、經銷商等中間成本，更實現了直接對話直接銷售，從而可以精準洞察用戶需求和痛點。就如羅鑫華所說，希望通過他們的專業、技術、與用戶有效溝通反饋的實時數據，重新定義產品、豐富產品。同時從源頭、纖維、紗線、織布、染整及成衣制造等重新去貫通，根據人體工程學的結構理論，用立體裁剪的設計，來打造一件真正觸動人心的產品，滿足更多消費者的更多元、更個性化的需求。而這應該也是當下布局未來的服裝企業們都要面臨乃至考慮的發展方式。當然，襯衫老羅的經驗或許并不適合所有男裝品牌，但先準確了解客戶需求和痛點再提出合理解決方案的思路卻值得所有男裝品牌借鑒。對于眾多男裝品牌而言，消費風向的快速變化，固然是一次巨大的挑戰，但又何嘗不是一次市場洗牌、格局重塑的大機遇？
