歐萊雅的市場持久戰

　　全資收購

　　收購方：歐萊雅

　　被購方：小護士、羽西

　　收購時間：2003.12/2004.1　 金額：1億多人民幣

　　即使是以收購再造國際品牌著稱的全球第一大化妝品企業，歐萊雅整合小護士和羽西也絕非一件輕松的工作。他們得到的和失去的幾乎同樣多

　　2003年12月10日，為了填補其竭力打造的品牌金字塔的塔基部分(即低端大眾化妝品市場)，全球第一大化妝品公司歐萊雅拿下了與之談判4年的小護士。所獲包括小護士品牌、除了李志達之外的所有管理團隊、所有銷售網點以及位于湖北省宜昌的一個生產基地等。

　　一份靚麗的數據將這個本土“小姑娘”打扮得格外光鮮——小護士方面稱2003年其銷售額約4000萬歐元，市場占有率近4.4%，并已在中國建立2.8萬個銷售點，在中國女性的品牌認知度為90%，號稱本土三大護膚品牌之一。

　　為此，許多人猜測歐萊雅聘金不菲。但實情是，小護士的主要股東之間矛盾頻出，且小護士的研發、管理、營銷進步緩慢，加之市場份額連年下滑，發展情況并不樂觀。據原全國工商業聯合會美容化妝品業商會秘書長張紅雨稱，歐萊雅的收購金額并非如外界所傳是小護士年銷售額的2倍。

　　1個多月后，歐萊雅又出人意料地將另一知名化妝品品牌羽西納入麾下。此次收購還包括位于上海的一個投資2000萬美元，年產能達6000萬件的生產基地。與小護士一樣，當時羽西的發展后勁也明顯不足。作為創始人的靳羽西女士曾公開表示，自己擅長社會活動而非管理，將羽西交給經驗豐富的歐萊雅是最好的選擇。但與前次構思已久的并購不同，這被認為是一次“搶婚”——堅決阻止競爭對手寶潔染指羽西。但張紅雨表示，即便如此，歐萊雅的并購價格并不高。

　　一波三折

　　打破再重塑，歐萊雅努力將小護士和羽西融入這個多達16個品牌的大家庭。2004年1月16日，歐萊雅與小護士完成收購交接手續。年中，羽西的收購交接工作也順利完成。至此，歐萊雅正式接手兩大本土品牌。但外企文化和本土品牌管理人員的融合成了一個巨大的挑戰。日化行業咨詢專家孔明臣說，“歐萊雅喜歡用它習慣的方式做市場。歐萊雅一手締造了美寶蓮在中國的成功，希望用相似的思路做小護士。”不久，陸續有人開始離開小護士，包括小護士原先的營銷總經理。

　　2005年歐萊雅集團斥數億巨資重新打造小護士，希望小護士銷售額能達到15個億。于是，小護士清澤、亮白兩大新系列問世。在商場、超市等業態中，小護士還由貨架銷售改為專柜，并輔以鋪天蓋地的廣告轟炸。歐萊雅在廣告中向消費者隆重推薦，小護士新品的配方出自歐萊雅集團旗下的卡尼爾研究中心。

　　但市場并沒有接受這種變化。1年后小護士的廣告大幅減少，專柜陸續被撤，新品又回到擁擠的貨架上。據孔明臣說，小護士2005年的銷售額遠未達到15億元，經銷商強烈要求將積壓的老產品恢復銷售，此后，歐萊雅中國的內刊中已很少看到有關小護士的信息。他認為，新的小護士在市場定位與營銷上存在失誤。歐萊雅把小護士目標顧客的年齡層拉得過低，使得之前產品購買者中那些喜歡實惠的中年女性顧客逐漸流失。同時，競爭品牌層出不窮，小護士的低端形象又不能吸引眾多年輕女性，導致了銷售量降低。

　　雖然歐萊雅拒絕提供小護士近幾年的銷售數據和市場占有率，但根據2006年中華全國商業信息中心對全國重點大型零售企業的監測結果顯示，從2003年到2006年，護膚品前10位品牌中的本土品牌個數和市場綜合占有率都在逐漸遞減， 2006年1-11月份前10位品牌中本土品牌僅剩2個——大寶和丁家宜，市場綜合占有率合計為3.95%。從以上數據推斷，小護士的市場占有率早已遠低于2003年的4.4%，品牌排名也落在十名之后。

　　歐萊雅會因此而失落嗎?有業內人士表示，歐萊雅真正在意的是借助小護士的資源發展卡尼爾。事實上，從2006年開始，大眾化妝品卡尼爾粉墨登場，歐萊雅斥重金聘請章子怡為其代言人。不過，蓋保羅并不同意這個說法。他表示歐萊雅同樣對小護士品牌給予很高期望和支持，與卡尼爾并無親疏之分。但他也坦言，小護士正處于調整期，明年將有小護士新品上市。

　　目前看來，相較小護士，歐萊雅似乎對羽西品牌傾注了更多的耐心和期望，主要是考慮到羽西自身的品牌基礎和靳羽西女士的國際影響力。

　　2005年9月，歐萊雅成立了中國研發中心，其中很重要的使命是研究東方消費者的膚質和發質，為羽西等品牌開發新品，例如2007年新上市的融合靈芝成分的羽西產品。不過，在品牌戰略上，歐萊雅卻經歷了不少波折。最初，歐萊雅深化和放大羽西的“東方化、亞洲化和中國化”。經過一段時間的探索后，歐萊雅調整了品牌戰略，重新賦予羽西“國際化、時尚化”。

　　2006年，歐萊雅更是將羽西從大眾化妝品陣營中調出，使之成為高端化妝品部的一員。2007年，歐萊雅放棄了羽西原先的形象代言人舒淇，而啟用國際名模杜鵑。據歐萊雅內部員工表示，目前歐萊雅推廣羽西的決心和力度都很大。中華全國商業信息中心對全國重點大型零售商場化妝品類商品月度監測資料顯示，在2007年2月的全國護膚品市場中，羽西的市場占有率在3%左右，排名第五。

　　對于戰略調整，歐萊雅公共事務部總監周根良坦言，歐萊雅對羽西的認識是在逐漸加深的，經過3年多的研究、實戰，他們決定將羽西打造為代表中國氣質的主流高端化妝品，力爭成為紐約美寶蓮、日本植村秀那樣的世界名牌。

　　歐萊雅的得與失

　　過去100年，歐萊雅的發展歷史在很大程度上就是一部“收購并打造品牌”的并購史，那么，在這兩場中國品牌的并購中，歐萊雅的得與失又該如何衡量呢?

　　中國香料香精化妝品工業協會理事長張鐵誠說，從目前看，這兩次并購總體是成功的。小護士、羽西、歐萊雅三方共贏。小護士和羽西通過加入歐萊雅，提高了研發水平、管理能力，若未被并購，現在會做得很累，結局也不一定比現在好，李志達、靳羽西等獲得資金后也可以做其他回報率更高的投資。而歐萊雅則用并不高的代價獲得了兩個重要品牌，美寶蓮等品牌的發展提供了渠道、產能等支持。

　　對于小護士的貢獻，蓋保羅說：“小護士在終端賣場有現成的渠道，收購后歐萊雅集團可以直接使用，許多小護士的經銷商仍然保留。此外，小護士宜昌生產基地還承擔歐萊雅旗下部分大眾化妝品的生產任務。總之，小護士幫助我們更好地了解大眾化妝品市場的情況、游戲規則，讓我們學到了很多東西，并幫助我們更好地發展卡尼爾、美寶蓮等大眾品牌。”

　　不過，也有一些業內人士持不同觀點。廣東省日化商會副秘書長谷俊認為，小護士與卡尼爾研究中心的結合對卡尼爾品牌反而產生了負面影響。許多消費者表示，他們買卡尼爾時總感覺是花高價錢買小護士。對此，蓋保羅并不認同，表示小護士和卡尼爾有各自的品牌定位。不過，卡尼爾目前的銷售數量還不多，大眾化妝品部的銷售主要還是來自美寶蓮和歐萊雅。

　　在渠道方面，一位不愿透露姓名的業內人士表示，歐萊雅原本的渠道強項是百貨商店、百貨公司、超市專柜等，因此希望借由小護士拓展其相對薄弱的大眾銷售渠道。小護士原有177個經銷商，然而，在歐萊雅并購小護士時，便有一部分小護士的經銷商流失。 “他們很現實，產品賣不動，就會離開。”也有一些經銷商留了下來，“他們想多向歐萊雅學東西。”

　　該人士還認為，那2.8萬個銷售網點同樣現實，“賣得好就捧你，賣得不好就趕你，網點數量都是虛的。不過，他也坦言經銷網點為歐萊雅節省了許多渠道的啟動及鋪設資金，目前國際上分銷一個SKU(最小存貨單位)至少要300萬元。

　　對于小護士和羽西的未來，歐萊雅中國區總裁蓋保羅告訴《中國企業家》，“歐萊雅堅信自己的決定，一貫重視品牌和業務的長遠發展。”

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(：朱婉雯)